Он сделал состояние в сфере ритейла, но несколько лет назад продал бизнес, построил в районе Рублевского шоссе фамильную резиденцию с домом для семьи и мастерской для художников, делает там выставки и планирует запускать «стартапы» в области искусства. Сергей Гридчин рассказал «КН», в чем художник должен брать пример с Сергея Шнурова и кто в Краснодаре быстрее всех зарабатывает деньги на искусстве.
– Арт-резиденция «Гридчинхолл» выглядит как причуда коммерсанта, повторяющего историю Саввы Морозова, который принимал в своем Абрамцево современных художников тех лет – Врубеля, Поленова, Васнецова. Почему вы решили уйти из бизнеса в сферу искусства?
– Для меня «Гридчинхолл» – не просто способ потратить деньги. Я строил его как экспериментальную площадку. В 80-е годы я довольно тесно общался с художниками. Это были топовые имена советского периода – Дмитрий Жилинский и его круг. Леваки, но признанные госсистемой мастера, у них были выставки, книги, известность. Мне было 23 – 24 года, я шел учиться в Строгановку по специальности «художественная обработка металла», то есть как ювелир. В 90-е я шагнул в бизнес. Потом, когда чего-то добился, от чего-то устал, я решил, что интересно бы вернуться в культурную сферу. Но уже в качестве… менеджера. Художником я быть не хотел, хотя задатки и навыки у меня есть. Арт-менеджмент – это же тоже творчество. Я встал по другую сторону прилавка, построил в 2008-2009 годах вот такое хозяйство. В «Гридчинхолле» есть резиденция, где художникам можно жить и работать, и есть выставочный зал. Общая площадь около 600 квадратных метров. А рядом я построил дом, где живу с семьей.
– Сколько всего авторов у вас успело поработать за эти годы?
– Я не считал, честно. Около двадцати.
– Не хотели попробовать свои силы и в качестве куратора выставок?
– Кураторы занимаются смыслами. А мне интересна сфера продюсирования, когда связываешь вместе куратора, художника, аудиторию, ресурсы.
– Очень похоже на то, чем занимаются галереи.
– Галерея может спокойно и не заниматься продюсированием. Как кинотеатр организует прокат фильмов, но не занимается их производством. Хотя, конечно, компания, которая снимает фильмы, может быть и вертикально-интегрированным холдингом: сама снимать, сама показывать, владеть кинотеатрами, попкорном торговать. Но, как правило, кинотеатр, как и галерея, просто продает готовый продукт. Ваш Сергей Галицкий, например, торгует порошком «Тайд», хотя может выпустить и порошок «Магнит». «Тайд» продать легче, а на «Магните» он больше заработает. Это вариативные бизнес-схемы. Мне из них вторая интереснее.
– Много ли в нашей стране арт-продюсеров?
– Ну, я не могу сказать, что их совсем нет. Но звезд мало.
– Ольга Свиблова?
– Вот, пожалуй. Но Ольга Свиблова уже в большей степени работает в некоммерческой сфере, ушла в музейную среду.
– Разве музеи не занимаются в том числе продюсированием?
– Хм. Занимаются, просто там мало бизнеса. Но вообще, да, вот Антон Белов – по факту директор музея современного искусства «Гараж», но он же и генеральный продюсер всех проектов музея. Ресурс, людей, художников, кураторов, публикации, каталоги, мерч – все связывает именно он. Без него система работать не будет. Без продюсера кино не снимешь. И вот мне девять лет назад стало интересно, а как это все работает.
– И что вы поняли за девять лет?
– Оказалось, что арт-индустрии у нас в стране практически нет. В Москве есть тусовка, все друг друга знают, если не лично, то через кого-то, но структуры нет. Галереи тоже вроде бы как есть, но они не являются частью целого, каждая живет как бог на душу положит. И возникает такое ощущение, что просто все делают что-то себе интересное, тусовка ради тусовки.
Как человек, который имеет опыт в бизнесе, я подумал: что-то тут не так. А как же это бывает иначе – там, где история арт-рынка длиннее, где не было таких катаклизмов, как в России? И я начал изучать. И сильно удивился, насколько наше отсутствие системы разнится с тем, что в западных странах. Просто небо и земля. Там все связано в целое: школы, колледжи, аукционные дома, некоммерческие фонды, галереи, музеи – все работают на развитие искусства, в том числе на создание, продвижение и продажу арт-продукта, а еще на формирование спроса на этот арт-продукт.
Сейчас эта система тоже во всем мире меняется, потому что появился еще и интернет и многие функции ушли в онлайн. Например, в Нью-Йорке лучшие галереи уходят в Сеть из соображений экономии: снимают площади только под событие, потусовались – разбежались, ездят по ярмаркам, ну разве что вы можете прийти к ним в комнатку, где стоит стол и стул. Еще лет пять – семь назад это выглядело бы странно, а сегодня это эффективная модель, норма.
На Западе, конечно, система тоже устроена неодинаково: в Америке по-своему, в Европе по-своему. Во Франции, например, участие государства больше, в США его практически нет. Но и там, и там – работающий механизм. У нас пока очень все похоже на его имитацию.
– Единственные, кто ничего не имитирует, – это покупатели. Они платят настоящие деньги.
– Вот это верно. Покупатель платит не просто за то, что ему нравится, он инвестирует деньги. Покупая, он верит, что художник станет знаменитым, его работы в 10 раз подорожают. Там, где начинаются десятки тысяч долларов, другой подход к деньгам и к приобретению произведений искусства. Если художник не включен в рыночный оборот – его не знают кураторы, его не знают музеи, его нет в серьезных частных коллекциях, на его работы нет вторичного рынка, этот вторичный рынок никем не контролируется, тогда серьезный покупатель его не будет покупать или работы этого автора не будут стоить серьезных денег. Художники такого уровня, как Дэмиен Херст, Ай Вэйвэй, – это «голубые фишки» на бирже. Российское же искусство никому не известно, как правило.
– Как строить в таких обстоятельствах карьеру российскому художнику? Из Краснодара, например.
– Для начала было бы неплохо понимать, как работает рыночная система, понимать ее принципы. Возьмем рыночный феномен китайского искусства. Не было никакого китайского искусства на радарах мирового арт-рынка, а потом оно вдруг появилось, и китайские художники очень быстро вошли в число тех самых «голубых фишек». Есть такой человек – Ули Зигг, он был послом Швейцарии в Китае и вложил огромные деньги, свои собственные, в развитие китайского арт-рынка. Ули много сделал для того, чтобы отобрать и показать на Западе китайских авторов, привлечь авторитетных профессионалов из музеев, которые об этом искусстве стали писать и говорить. Возник интерес продавать китайское искусство, причем не просто продавать, а продавать достойные вещи достойных художников в достойные коллекции. Такие продажи сказываются на самочувствии всего рынка китайского искусства, имеют вес. Просто продать – это ни о чем, это проели деньги, сходили в «Пятерочку».
– Что делать российским художникам, которые работают прямо сейчас? Системы нет, и не пришел Ули Зигг.
– Никто не мешает самим начать шевелиться и двигаться к той профессиональной аудитории, которая их оценит. И это не только российская аудитория. Нужно искать выход к мировому зрителю.
Да, с нашими ресурсами невозможно построить систему национального масштаба, как получилось с китайским искусством. Там были задействованы огромные деньги, частные и государственные. Но индивидуальные карьеры вполне себе возможны. И тут важное звено – сам художник, который должен понимать основополагающие принципы работы этой системы. Как она живет, как устроена. Где в ней находится художник, его продюсер, коллекционер, музей, аукционный дом. У каждого своя роль. Все вместе они образуют единый, хорошо отлаженный механизм. Когда понимаешь, как он функционирует и готов в нем работать, нужно только найти и застолбить свое место, свой сценарий.
– Какой сценарий у художника?
– Главное – помнить, что, несмотря на то, что это сфера искусства, в ней работают правила бизнеса. Бизнеса в хорошем смысле, это не про спекуляцию. Как только заходит речь о деньгах (в смысле стоимости, а не наживы), рядом должно возникать слово «маркетинг». Они неотделимы друг от друга. Порошок «Тайд» продать проще, чем порошок «Ноу нейм».
Сергей Шнуров – вот кто это? Это давно художник. В широком смысле. То, чем он занимается, – творчество, но он еще и зарабатывает деньги, не гигантские, но по российским меркам большие. И делает это достаточно умело. Хорошо держит контакт с аудиторией, чувствует ее. Причем его аудитория очень разная – от балбесов из подворотни до интеллектуалов из Эрмитажа, каждый в артисте Шнурове считывает свое. Вот вам пример российского бренда. И он же его создал и продвигает вне иерархической лестницы, Шнуров общается с аудиторией и покупателем напрямую. Нет Шнурова на Первом канале – а ему плевать. Кто запрещает художникам так же коммуницировать? Важна еще и личность автора. Все звезды арт-рынка – это звезды во всех смыслах: Ай Вэйвэй, Пикассо, Мураками.
– Пикассо – это ведь когда интернета еще не было.
– Технология та же. Просто раньше ты сидел в кафе в Париже, а сейчас сидишь в Фейсбуке и Инстаграме. Личный брендинг. О, Бранкгузи! О, Пикассо! Оксимирон! Вот я – не аудитория Оксимирона, но даже я о нем что-то знаю. Артист должен быть маркетологом. Я сейчас говорю не в категории «нравится – не нравится». Художник – это тот, который… Олег Кулик – тот, который человек-собака. Валерий Кошляков – архитектура, потеки. «Луи Виттон», «Бентли», Дэмиен Херст, Такаши Мураками стоят на одной полке – это бренды, это «надо брать». Задача продюсера – поставить имя на эту полку.
– Вы за девять лет так и не создали проект-бренд?
– Где-то моего понимания не было в том числе. У меня сложилась картина, как существует наша система, как работает механизм арт-рынка в более цивилизованных странах. Внутренний рынок, в принципе, пытается функционировать по тем же правилам, но он внутренний. Российский художник не может стать звездой мировой величины без выхода к западной аудитории. Возьмем Филиппа Киркорова. В Майами-бич в русском квартале его купят, а вообще в США не купят. Его российская звездность не конвертируется в такую же звездность за рубежом. С художниками та же самая история. Он может быть относительно дорогим здесь, но без включения в мировой аукционный оборот он не станет явлением за пределами своей страны. Если посмотреть, какую часть мирового арт-рынка занимает Россия, то это просто ничто. Треть – США, треть – Китай, немного меньше – Англия, процентов шесть – Германия, еще три процента – какая-нибудь Франция. И один – три процента – все остальные. Мы – там, где остальные, к сожалению.
– В Краснодаре, кстати, есть аукцион современного искусства «Мост».
– А результаты этого аукциона попадают в базу данных по арт-рынку artprice.com, например? Если нет, значит, этого аукциона для рынка нет. В России есть один серьезный аукцион – «Владей». Торги у него проходят в Москве два раза в год. В то время как крупные аукционные дома – «Сотбис», «Кристис» – у них же торги идут несколько раз в месяц. Это биржа, которая котирует искусство. Цену того, что продается в тиши кабинетов, мастерских и галерей, невозможно проверить. Продал за рубль, сказал, что за миллион. Реальную стоимость произведений называют только аукционы – те, которые имеют статус и сотрудничают с авторитетными специалистами.
Я купил себе подписку в artprice.com. Там открытая коммерческая информация обо всех торгах на аукционах. И вот ты смотришь на историю художника: как он продавался, сколько раз. Цены на его работы скачут – значит, возможно, это какие-то манипуляции. Хороший показатель – стабильный рост цен.
– Сколько стоят наши художники по сравнению с западными?
– Наша живопись очень дешевая. Если она в России продается по цене 3 – 5 тысяч долларов за картину, то при той же известности и том же возрасте автора на Западе она стоила бы 20 тысяч долларов, и эта цена никого бы там не удивляла.
– Какая у вас сейчас программа для «Гридчинхолла»?
– Сейчас такой период, когда надо пересмотреть всю систему работы в принципе. Чтобы деятельность арт-резиденции давала что-то и для карьеры художника, и для статуса и известности «Гридчинхолла», то есть результаты должны быть измеримы.
У нас есть резиденция, выставочная площадка, социальные сети, люди, мозги. Хотелось бы делать хорошие проекты с художниками и кураторами, чтобы результат получал аудиторию и внимание профессионального сообщества и прессы, а не просто радовал нас. Еще интересен прокат. Это напрямую связано с востребованностью художника. Художник или его отдельный проект может показываться по городам и весям, быть узнаваемым и востребованным.
– А у «Гридчинхолла» достаточно ресурсов, чтобы получать такой результат?
– На 100 процентов недостаточно. Но не факт, что это должны быть полностью наши ресурсы. У нас есть стартовые условия. Арт-резиденция, галерея – это инструмент. Мы никому ничего не должны. Что хотим, то и делаем. Тоже вполне себе формат. Вообще, в разных резиденциях разные правила, разные цели. Что такое резиденция, на самом деле, понятие мутное. У пенсионеров на вилле в Испании – тоже резиденция, они принимают художников, чтобы не было скучно. Есть резиденции, которые нацелены на образование. Типов резиденций несчетное количество. Тот, кто платит, реализует свою модель. Или мечту. Резиденции могут работать для художников, танцоров, писателей, мультипликаторов. Все зависит от миссии. Резиденция может быть для того, чтобы расширять свой кругозор, создавать культурную атмосферу, знакомиться с людьми и сообщать им о вашем месте. Это хороший инструмент горизонтальных коммуникаций.
– Если говорить о вашей резиденции, то у «Гридчинхолла» есть и амбиции влиять на рынок, выстраивать карьеру художникам.
– Да, теперь мне это интересно, а не тусовка. У меня стало меньше иллюзий и больше опыта. Тусовка сжирает внимание и время, мало что давая взамен. Продюсирование художников или групповых проектов с целью вывода их на определенный уровень востребованности, стоимости, известности – вот что мне интересно. У нас не хватает брендов в арте, их нужно создавать.
Вкладывать надо не столько деньги, сколько мозги и время. Как говорят друзья –инвестиционные банкиры, деньги всегда есть, потому что существует сам рынок денег. Если у тебя проект, который потенциально интересен, деньги на него можно привлечь. Капитал так устроен, он ищет точку приложения, если он никуда не приложен, то начинает таять, а деньги должны жить. И вот таких проектов для денег – их сейчас на арт-рынке в России мало. Таких, имея которые, с чистой совестью можно сказать: «А вот теперь мне нужны деньги».
– Вы уже нашли такой проект?
– Сейчас Дима Шорин, мой старый товарищ, живет и работает в «Гридчинхолле». У нас с ним есть желание сделать долгоиграющий проект, который можно было бы продвигать, пополнять. Параллельно он может делать что-то еще… Вообще, не все художники готовы работать в таком бизнес-ключе. В 2009 году мы начинали работать с Дмитрием Гутовым. В «Гридчинхолле» открылась первая выставка его отличного проекта «Рисунки Рембрандта». (Вы в Краснодаре видели несколько работ Дмитрия Гутова, сделанных в той же технике, на выставке Марата Гельмана Icons.) У этого проекта есть все задатки блокбастера. Но Дима, по-моему, не рассматривает этот проект как бизнес, это чистое творчество. Заинтересованному покупателю, который готов был оптом купить всю серию и показывать ее по белу свету, он сказал, что никаких скидок. Проект понятный, зрелищный, умный. При этом ни один критик, музейщик, куратор не кинет камень, не скажет, что это попса.
– Чего арт-продюсер ждет от художника как партнера?
– Чтобы с автором иметь совместные дела, недостаточно, чтобы он был талантливым художником, хотя это необходимо по умолчанию. Желательно, чтобы у него было приличное образование, кругозор, трудоспособность и деловая (!) вменяемость. Чтобы он был амбициозным, чего-то хотел от жизни. И должна быть ответственность: когда ты работаешь с командой, возникает взаимная ответственность.
– Есть ли в арте короткие проекты, ну, чтобы не ждать результата много лет?
– Мы сегодня шли по вашей улице Красной. Что мы увидели? Скульптурные объекты Валерия Пчелина. А потом мы увидели какие-то там сувенирчики на тему его же скульптур. Вот эти сувенирчики – это тоже часть арт-рынка. Короткий проект: украл – продал, в смысле, автору роялти не заплатил. Это же тоже часть арт-рынка. Высокомерное отношение к сувенирной продукции несправедливо.
– Как вам город? Успели понять, какие здесь проблемы в сфере арт-индустрии?
– Город у вас замечательный. Тепленько, живенько, город бурлит. Какая Москва, зачем она нужна? У меня нет ощущения, что вот вы в Краснодаре находитесь на глубокой периферии. Понятно, что в Москве – центр, но ситуация на рынке у нас общая. На российском арт-рынке катастрофически не хватает художников-звезд. Есть арт-тусовка, и тусовка того или иного персонажа считает некой звездой, но за рамками арт-тусовки никто об этом понятия не имеет. Придешь на «Винзавод» – там все бурлит, а выглядываешь за шлагбаум «Винзавода»: люди, которые проходят мимо, имеют нулевое представление о том, что здесь происходит. С точки зрения рынка это бред.
– Чьи имена из краснодарских авторов на слуху в Москве?
– На слуху «Зипы», Владимир Мигачев, «Ресайклы», хотя последние уже вышли на другую, не московскую орбиту.
– Кто ваши любимые художники?
– Ну, много. Нельзя одного-двух назвать. Валерий Кошляков нравится, Владимир Дубосарский, Дмитрий Гутов, Владимир Григ, Дмитрий Шорин. У меня не хватит пальцев двух рук.
Благодарим за гостеприимство семейный ресторан «Веники-Вареники»
